La comunicación de la entidad financiera con el mercado. Carla González Rubio

LA COMUNICACIÓN DE LA ENTIDAD FINANCIERA CON EL MERCADO

En los mercados actuales el alcance tecnológico ha oscurecido, en cierto modo, la transparencia informativa de periodos anteriores.

Por una parte los consumidores se encuentran con una gran variedad de bienes y servicios entre los que elegir para satisfacer una misma necesidad. Por otra parte, los productores ofrecen al mercado bienes tecnológicamente muy homogéneos de difícil distinción por sus características físicas o intrínsecas.

 En esta situación, para que los primeros puedan elegir entre la oferta de los segundos, es necesario que estos últimos sean capaces de diferenciar sus artículos. Sólo de esta forma los consumidores podrán distinguir unas mercancías de otras y mostrar preferencias diferentes ante productos y servicios que se utilizan para satisfacer los mismos deseos.

En este contexto, se entiende que la comunicación comercial sea una de las herramientas del marketing mix más importantes de las que dispone la empresa, ya que a través de esta se puede buscar la diferenciación buscada. Como pone de manifiesto Lambin, en el mercado actual, con gran cantidad de productos técnicamente homogéneos, contar con una buena oferta y poner ésta a disposición del cliente a un precio competitivo a través de un canal de distribución bien estructurado, no es suficiente para garantizar el éxito.

El desarrollo de una buena estrategia de marketing implica, por tanto, el desarrollo de un programa de comunicación  complejo que permita al consumidor conocer y distinguir tanto a las diferentes empresas que compiten en el mercado como los diferentes productos y servicios que éstas ponen a su disposición. Esta comunicación no debe dejarse al azar, sino que debe realizarse de una forma eficaz y estructurada. Para ello es preciso, establecer una estrategia comunicativa que se encuentra subordinada a la estrategia de marketing global, la cual, a su vez, depende de la estrategia general o corporativa de la empresa.

Las entidades financieras no han sido ajenas a esta situación y desde principios de la década de los setenta la estrategia de comunicación se ha convertido en uno de los puntos clave del marketing bancario.

 La mayor presencia y acción de la competencia, el desarrollo de nuevos productos y servicios, la necesidad de diferenciarse y posicionarse en determinados segmentos del mercado, el empeño por rentabilizar la red de oficinas y, en general, las condiciones rápidamente cambiantes del mercado financiero, complejas y efectivas, integradas en los correspondientes planes de marketing. No es de extrañar que en un contexto como el descrito los bancos y cajas se percataran de la gran importancia de la comunicación y comenzaran a utilizarla con gran asiduidad en sus estrategias de marketing mix.

Hay que tener en cuenta que los productos financieros son realmente servicios y como tales no pueden evaluarse físicamente a priori antes de su compra. Esto hace que, en el caso que nos ocupa, la comunicación sea aun más importante ya que básicamente es la única herramienta de que disponen los bancos para diferenciar sus ofertas y hacer llegar estas hasta los consumidores.

Un producto tangible puede ser visto por los consumidores y resulta más fácil establecer diferencias entre unos y otros ya que, aunque sean técnicamente parecidos, pueden ser diferentes en cuanto a su diseño. Sin embargo, la naturaleza intangible de los servicios hace imposible esta diferenciación, por lo que es fundamental usar estrategias comunicativas encaminadas a lograr que los clientes potenciales distingan unos productos financieros de otros.

Esta necesidad ha llevado a las entidades financieras a invertir grandes sumas no solo en publicidad, sino también en otros instrumentos comunicativos. Efectivamente, la acción de comunicar no se circunscribe solo a la publicidad (aunque esta continúe siendo muy importante). Cada vez se usan más otros instrumentos como las relaciones públicas, las promociones y la venta personal. El objetivo a usar conjuntamente todos estos instrumentos es claro. Dada la naturaleza intangible de sus productos las entidades financieras realizan una comunicación encaminada no sólo a vender sus servicios, sino a venderse a ellas mismas, creando una imagen positiva de la organización que sirva, posteriormente, para vender el resto de sus productos.

 Así, la publicidad tiene una doble misión. Por un lado comunicar la existencia de los productos financieros describiendo el servicio con toda claridad y explicando las ventajas que pueden obtener con su uso y, por otro, generar una actitud positiva hacia la firma siguiendo una misma línea argumental a lo largo de diferentes campañas. Del mismo, las entidades financieras crean concursos con el fin de atraer la atención de los consumidores hacia sus servicios. Cada vez hablan menos de ellas y más de las necesidades de sus clientes. Han adquirido una mayor responsabilidad social que las lleva a participar en actividades de carácter cultural, deportivo y social, de las que obtienen unos considerables beneficios de imagen. Organizan seminarios encaminados a mejorar la atención que sus empleados dispensan en las oficinas e, incluso, disponen esas  oficinas como si de un gran anuncio se tratara, “empapelándolas” literalmente con todas las ofertas que lanzan al mercado.

En resumen (siguiendo la línea que ya se ha implantado definitivamente en Estados Unidos, según la cual se da mas importancia a las acciones “Bellow the line” o “por debajo de la línea”, como el patrocinio, el marketing directo, los concursos,…; que a las acciones publicitarias), los bancos se han percatado no solo de la importancia de la comunicación, sino de la tendencia actual a dar mas importancia a la comunicación personal, frente a la comunicación masiva. Como pone de manifiesto, Josep Cerveró, empieza a existir la conciencia de que la mejor publicidad es la que hace un gestor, y no los medios de comunicación de masas. Por este motivo, aunque la publicidad por sus propias características llame más la atención, lo cierto es que se complementa con otro tipo de acciones igualmente importantes.

–Objetivos de la comunicación financiera

El objetivo último perseguido por la comunicación financiera es, en principio, el mismo que el de cualquier otra comunicación comercial: estimular la demanda de los productos y servicios ofertados. Sin embargo, para ello se fija diferentes objetivos operativos cuya combinación de prioridades si puede ser diferente que en el caso de la venta de otros productos. Desde una perspectiva general se puede hablar de 3 grandes objetivos  de comunicación bancaria.

-crear una imagen de la entidad, es decir, la crea una representación mental de los atributos que más caracterizan a la organización financiera a juicio de cada consumidor. Esta imagen incrementa el valor de la compañía y, secundariamente, mejora la venta de los productos financieros al apoyarse en la misma. Gracias a la imagen se posiciona la empresa en la mente  del consumidor y permite que sus productos se diferencien de los ofertados por otros organismos bancarios.

-dar información para generar un conocimiento sobre los productos financieros de la entidad. Esta información, asociada a la imagen empresarial creada con anterioridad, permite reducir el riesgo percibido por el consumidor en cada una de sus compras. Por este motivo, una vez creada la imagen de la organización se debe comunicar rápidamente al mercado cualquier novedad en relación con los productos de la empresa.

-conseguir que se recuerda a la entidad y sus diferentes productos bancarios, ya que de este modo  se mantiene la lealtad de los clientes y se reduce el riesgo de que los consumidores actuales cambien sus preferencias hacia otra entidad bancaria diferente.

Por consiguiente, aunque el objetivo final de la comunicación financiera es siempre la venta de sus productos, dada la intangibilidad de estos, resulta necesaria la creación de una imagen fuerte de la entidad que asegure posteriormente  dichas ventas.

–Instrumentos de la comunicación financiera

Para llevar a cabo sus estrategias de comunicación, las entidades financieras, disponen de distintos instrumentos o herramientas, diferentes en función del objetivo operativo a alcanzar y el público al que se dirigen. Tradicionalmente estos elementos se han clasificado en 2 grandes grupos: la publicidad por un lado y el resto de las herramientas comunicativas por otros, a las que se ha denominado “instrumentos Bellow the line” es decir, por debajo de la línea. Este segundo tipo de herramientas de comunicación viene a suponer un porcentaje del 40-50% del total de la comunicación comercial en los mercados maduros y en los mercados muy competitivos llega al 60-70%.

Precisamente, las empresas se percataron de la importancia de las acciones Bellow the line ya que la saturación publicitaria y la falta de definición de un verdadero público objetivo (originada por la compra de paquetes para emitir publicidad) restaban eficacia a la publicidad que, sin embargo, seguía siendo el instrumentos más caro. Esta situación permitió el desarrollo de otro tipo de acciones comunicativas mucho más económicas que las anteriores y de resultados probados. Con ellas, se identifica mucho mejor el público objetivo y se llevan a cabo campañas más concretas y, por lo tanto, más eficaces.

De este modo se ha llegado  a un complemento casi perfecto entre ambas visiones. Se ha dado una mayor importancia a la comunicación interpersonal, mientras que esta se apoya a través de una comunicación masiva cada vez más selectiva. El desarrollo de las acciones Bellow the line favorece enormemente la creación de imágenes de marca, ya que resulta más sencillo generar una imagen positiva a través de una comunicación diferente de la publicitaria que el consumidor identifica como comunicación pagada y, en cualquier caso, comercial.

Para generar una imagen positiva de una organización, resultan mucho más efectivas acciones como las relaciones públicas, el patrocinio o el merchandising. Aunque el consumidor sabe que también son acciones de naturaleza comercial, las identifica menos con la publicidad y además, con el caso de la esponsorización y el mecenazgo, recibe algo a cambio que siempre agradece a la empresa hacia la que tiene  una actitud positiva.

Por el contra, la recepción continuada de anuncios provoca un efecto negativo en los receptores que suelen acabar con una actitud negativa hacia la empresa porque, cuando menos, esta “no lo deja tranquilo ni un minuto”.

Las organizaciones financieras, por su propia naturaleza, han sido de las primeras en subirse a este tren de las acciones Bellow the line. Para ellas, tal y como ya he mencionado, resulta mucho más interesante la formación de una imagen positiva e identifícale por parte del cliente que, posteriormente, les ayude en la venta de sus productos financieros. Por este motivo, las entidades bancarias son un paradigma claro de la utilización de mecanismos comunicativos diferentes de la publicidad, aunque, como el resto de las empresas, también utilicen este instrumento comunicativo para difundir sus mensajes. Aun así, cuando las compañías bancarias utilizan la publicidad no sólo lo hacen para difundir la existencia de sus productos, sino que también se sirven de ella para reforzar una imagen creada a través de otros procedimientos.

Así, utilizan siempre una idea central que transmiten en sus diferentes anuncios, emplean unos colores específicos para que se produzca la identificación con su marca, de igual modo usan el mismo jingle en repetidas ocasiones o asocian su publicidad o un elemento muy concreto con el fin de facilitar el recuerdo en la mente del cliente.

Podremos decir, por tanto, que se utiliza la publicidad como refuerzo de un comportamiento al que se ha llegado a través de otras acciones comunicativas.

A modo de conclusión, por ejemplo,  imagine que una persona quiere contratar un crédito hipotecario y en todas las entidades bancarias le hacen una oferta muy parecida. Ese cliente se decantará entonces por aquel banco que le resulte más “simpático” porque lo conozca, lo recuerde y sepa que realiza una serie de actividades para toda la comunidad.